Цель занятий: обеспечить основные знания и практические навыки в проведении самоаудита маркетинга на предприятии. В ходе занятий будут использованы практические примеры, связанные с деятельностью российских компаний. Слушатели будут выполнять групповые и индивидуальные практические задания, получат ответы на вопросы, специфичные для исследовательской практики их предприятий
Для получения дополнительной информации и по вопросам участия обращайтесь по телефону в Москве 98О..57..26 многоканальный
В ПРОГРАММЕ:
Сущность и назначение аудита маркетинга
Обзор основных ошибок, совершаемых на российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга. Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия
Основные подходы к оценке эффективности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон системы маркетинга компании
Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит маркетинга. Экспресс-аудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита маркетинга
Основные цели и задачи аудита маркетинга
Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организаций
Основные проблемы и трудности, возникающие при проведении самоаудита маркетинга, способы их преодоления
Планирование и организация самоаудита маркетинга
Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов
Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы планирования
Сотрудники предприятия, ответственные за проведение аудита и анализ его результатов.
Контроль процесса аудита маркетинга
Основные методы проведения самоаудита маркетинга
Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга
Основные источники информации при проведении аудита маркетинга
Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и недостатки метода. Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита. Анкета для проведения экспресс-аудита маркетинга
Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа, используемые в аудите
Методы бенчмаркинга и конкурентного анализа, используемые в аудите маркетинга.
Использование экспертных методов получения и анализа информации
Аудит внешней среды маркетинга предприятия
Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды и микросреды маркетинга
Примерный план (концепция) аудита внешней среды. Примерный состав информации, необходимой для проведения аудита рынка
Обзор современных методик стратегического анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ. Процедура и источники информации для стратегического анализа
Определение реальной и потенциальной емкости рынка: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С
Сегментация рынка: сущность и назначение сегментации в аудите маркетинга. Выбор критериев и методов сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка
Методы и источники получения информации о конкурентах. Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании
Методика проведения мистери-шоппинг
Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей
Аудит внутренней среды маркетинга предприятия
Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты
Внутрифирменная информация, необходимая для проведения эффективного аудита маркетинга
Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ
Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценка устойчивости и рыночного потенциала компании; целей и ресурсов предприятия. Оценка действующей маркетинговой стратегии. Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана
Анализ результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и ключевые показатели
Ревизия функциональных составляющих маркетинга: аналитической функции маркетинга (сбор и анализ информации); производственной функции маркетинга (ассортимент продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов, разработка новых продуктов); сбытовой функции маркетинга (система распределения и товародвижения, продвижение, ценовая политика);
Функции планирования, организации и контроля маркетинга
Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом
Основные методы оценки уровня обслуживания
Основные методы аудита управления продажами
Интерпретация результатов самоаудита маркетинга
Основные методы совместного анализа результатов аудита внешней и внутренней среды маркетинга. Методика анализа по ключевым факторам успеха, модель RATER и др.
Формы представления результатов аудита маркетинга
Обзор основных внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга
Практические примеры интерпретации результатов аудита